En T&M hemos hablado en muchas ocasiones de la importancia de las telecomunicaciones para el territorio. Y es uno de los miembros del jurado de los premios T&M quien nos lo confirma. Ignacio Linares, Vicepresidente de Mc Cann World Group Iberia nos recuerda el libro “The world is flat” (El mundo es plano), en el que su autor Thomas Fieldman, periodista del New York Timesdesarrolla su teoría.
La Teoría de Fieldman dice que la llegada de las telecomunicaciones ha nivelado la competencia en todo el mundo, lo que ha hecho que no sólo los grandes países o los mercados más potentes puedan ser competitivos. Tanto los productos como los servicios han pasado a ser virtuales, lo que permite que se puedan prestar desde cualquier lugar del mundo, y esto hace que se pueda competir entre países en igualdad de condiciones, además de que esta tendencia sigue creciendo.
En opinión de Ignacio Linares, Vicepresidente de Mc Cann World Group Iberia “lo más difícil en el marketing de territorio es la dimensión del propio territorio (tanto la económica, como la industrial, la social, la cultural,…) y el saber sobre qué dimensión de la marca se debe priorizar. La tendencia es apostar todo a la marca y es un error porque la marca no funciona de esa manera”.
La oferta es muy amplia, y en ese contexto hace falta percibir cuál es la propuesta diferencial que nos hace una marca, hace falta ser muy precios, muy relevantes y muy diferentes a la hora de comunicar.
Una de las ofertas más importantes que puede hacer un territorio es el turismo. El turismo juega un papel muy importante en el mercado de los territorios y es uno de los sectores que se haadaptado más rápidamente al mundo digital. El consumidor hace más del 90% de sus consultas en el entorno digital.
El vicepresidente de Mc Cann, explica cómo se miden los resultados de la marca. “En todos los proyectos que hacemos tomamos los Keep performance indicators, unidades que tomamos de referencia antes y después del proyecto y que se van midiendo a lo largo de la vida de la marca”.
Puede ser que estas medidas nos muestren los resultados y nos hagan ver que la marca no está obteniendo los resultados esperados, entonces tenemos un problema de marca y hay que trabajar en ella. También puede darse que las medidas nos indiquen que la marca está funcionando y sin embargo los resultados no sean los óptimos, lo que significa que lo que estamos haciendo está bien hecho pero no es suficiente, entonces hay que mejorar.
“Lo realmente importante no es la marca, la marca no es un fin es un medio, una herramienta para cumplir los objetivos del territorio. La clave para monitorizar es medir el impacto de la marca en los resultados”.
La marca parece entonces relacionarse con la fama, lo que se dice del territorio, la reputación.“La marca permea todo, la marca puede ser la experiencia que yo tenga hablando con una persona que vive en un territorio, un ciudadano”.
Ignacio linares confiesa utilizar una palabra, la “resiliencia”, y explica que “esto no se hace en un día, esto lleva un tiempo… aunque hoy se puede hacer más en menos tiempo y existen técnicas para acelerar el crecimiento de la de la marca”.
Frente a la multiplicidad de ofertas, como miembro del jurado de los premios T&M opina que la oferta del territorio ganador está obligada a ser:
- diferente
- relevante en sus propuestas de desarrollo
- creíble, si tiene una historia o una tradición, un legado, una inercia y es parte de su ADN o no
- y por último, que sea duradero y sostenible en el tiempo. Los proyectos de marca son largos y costosos, por tanto tenemos que tener la certeza de que la apuesta va a tener cierto recorrido y que se va a ser capaz de retornar la inversión que se está haciendo
¡Suerte a todos los territorios que se presentan a los premios!
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