Margallo y la marca España

En enero de 2012, el ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo junto al ministro de Industria (José Manuel Soria), la ministra de Fomento (Ana Pastor) y el secretario de Estado de Comercio (Jaime García-Legaz) se reunieron con 25 representantes de empresas españolas con el objetivo de impulsar su imagen y la marca España en el exterior.

Durante la reunión, representantes del Gobierno y de las empresas, discutieron cómo mejorar el papel del las embajadas y cómo apoyar a estas empresas a aumentar su presencia en el exterior.

  El ministro anunció a los empresarios que ha puesto un equipo de trabajo en marcha en el que estarán implicados los ministerios económicos. En su opinión, para trabajar la marca España, debe colaborar todo el mundo, desde la Casa Real hasta instituciones culturales, multinacionales, los innovadores, cooperantes y deportistas.  Añadió, que no se puede duplicar o triplicar la marca España hacia el exterior desde diferentes administraciones, ya que perjudica los planes de expansión para fomentar la presencia en el exterior de nuestras empresas, por lo que en esta iniciativa también participarán los Gobiernos regionales.

  En esta reunión, han participado representantes de grandes españolas como  Repsol, Iberdrola, OHL, Ferrovial, ACS, Telefónica, Indra, Banco Santander, BBVA, Técnicas Reunidas, Vueling, Acciona, Abengoa, EADS-CASA, Navantia, Abertis, Gamesa, Sacyr-Vallehermoso, FCC, CAF, Talgo, Mapfre, Inditex, Seat, Acerinox, Iberia, Cepsa, Endesa, Isolux y Prosegur. 

España, ¿sólo sol y playa?

Desde el comienzo "oficial" de la crisis, España ha sido noticia internacional día sí, día también. Los malos augurios acerca de la economía en España han ido creando un tipo de publicidad negativa - no buscada - para el país. Las sospechas, los datos intrigantes, las variedad de especulaciones sobre el sistema bancario, financiero, productivo y económico, es algo que nos implica a todos; como comentamos hace un momento, estos temas no sólo afectan a aquéllos que participan en bolsa, sino a todos nosotros que construimos esa economía más basada en la pasión que en la eficacia. 

  En 2007, varias instituciones junto con la entonces Secretaría de Estado de Turismo, ponían en marcha el llamado Proyecto Marca España con el objetivo de coordinar actuaciones públicas y privadas para construir  una marca paraguas de nuestro país a todos los niveles, también de cara al turismo. La principal conclusión era que se nos percibía como un destino de sol y playa, sin apenas otorgar valor a nuestra amplia oferta cultural y gastronómica. La opinión que tenía la gente de otros países acerca de España, es que era un lugar "seguro, cercano y que satisface las expectativas del cliente"; todas estas percepciones son ciertas y positivas, pero también escasas. 

  El principal reto de aquella marca paraguas que se iba a construir, era que conjugara dos grupos de valores:

1. Los relacionados con la pasión: la buena vida, la calidez, el buen humor, etc.
2. Los relacionados con la modernidad: la eficacia, la productividad, la innovación, el dinamismo, etc. 

  La percepción que se tiene de un país, depende en gran medida de los intangible, es decir, de los conceptos y emociones que casi por arte de magia se asocian a un nombre por consenso tácito. Pero también depende de las noticias que se difunden, o lo que es lo mismo, de otras cosas en las cuales no tenemos incidencia directa. En cambio, sí que tenemos incidencia directa en qué tipo de destino turístico somos, en qué tipo de servicio le ofrecemos al cliente, cómo lo tratamos, etc. La promoción oficial de la marca España lleva trabajando desde 1928, pero no hay mejor promoción que la que hace un cliente satisfecho.

  

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España en construcción

El objetivo principal para acabar esta "obra" de la mejor forma posible, debe ser el de determinar porqué la imagen de España en el extranjero no se corresponde con la realidad y quiénes son los responsables. Esto se debe a una falta de ajuste entre la imagen real y la percibida, y es responsabilidad del Estado, las Administraciones Públicas, los empresarios y  la sociedad civil.

  En cuanto a las marcas españolas, no se conocen lo suficiente en el extranjero y no sería ético, construir una imagen que no responda a la realidad, que entre otras cosas, es lo que está pasando en la actualidad. Para ello, es necesario transmitir mensajes homogéneos y coherentes en los distintos mercados, ya que la mayoría de los mercados han adquirido una imagen errónea de España, basándose solamente en la imagen del turismo. Para un mayor conocimiento de nuestro país, sería necesaria una mayor acción y compromiso institucional.

  En España falta una imagen-país, faltan empresas de prestigio mundial (locomotoras de imagen).  Y además hay productos que no hacen referencia a su origen español y lógicamente, esto es algo que no ayuda a la construcción de la marca.

  Por lo tanto, la construcción de la marca España debe ser un proyecto a medio y largo plazo, en el que habrá que realizar un análisis riguroso y sumarle una estrategia clara y comprometida. Sin olvidar nunca, que antes de salir fuera hay que trabajar desde dentro, para generar esa imagen que responda a la realidad ya que la imagen es una combinación de opiniones, creencias y prejuicios que no son fáciles de cambiar.

City Branding

Vivimos en un mundo cada vez más globalizado, por lo que las ciudades y países se ven obligados a competir entre ellas para atraer la atención, el talento, los eventos mundiales, la inversión y sobre todo el turismo. Para ello deben centrar sus actividades en crear una marca, no es una opción si no una obligación. Pero construir una marca atractiva y relevante para una ciudad no es tarea fácil, tal como apuntó Conrad Llorens (Fundador y Consejero delegado de SUMMA) en una ponencia que presentó sobre City Branding organizada por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo en Barcelona. Esta construcción conlleva una serie de retos.

A continuación les presentamos lo más interesante de esta ponencia sobre cómo construir una marca ciudad, región o país:

1.  Una ciudad es una realidad formada por múltiples dimensiones y atributos, y su marca será más rica cuanto más polos y más variados consiga activar, mantener y relacionar entre sí. Construir una marca ciudad no consiste en reducirla a uno de sus tantos aspectos, eso desvanecería la autenticidad y la riqueza de la ciudad.
2. Es necesario formular una proposición de valor única, pero a la vez debe ser declinable de acuerdo a las expectativas de cada audiencia. Lo que puede ser atractivo para un turista o un grupo de interés puede ser cargante para un residente.
3. Para construir una marca es imprescindible que todos los agentes, organizaciones, instituciones, empresas e individuos, estén implicados en el proceso. Esta es probablemente la parte más compleja de un proceso de construcción de marca, pero es aún más complejo en el caso de una marca ciudad o país. Este proceso requiere de la capacidad de liderazgo de las autoridades y responsables de la gestión de la marca en cuestión.
4. La mayoría casos de City Branding en la actualidad, se reducen a un logotipo y un eslogan publicitario, además de estar enfocado exclusivamente al mercado turístico, olvidando al resto de audiencias. En estos casos deberían profundizar a fondo en la realidad de cada ciudad o país y fijarse una visión estratégica clara.

Rajoy respalda los intereses de empresas españolas en Polonia

El actual presidente del gobierno en España, Mariano Rajoy, tendrá una cumbre bilateral con el primer ministro polaco, Donald Tusk, para respaldar los intereses de las empresas españolas en sectores claves como las infraestructuras y energía. Rajoy, llegará a un país en crecimiento que se ha convertido en el principal perceptor de fondos estructurales y de cohesión en la Unión Europea. De esta forma se abren importantes oportunidades de inversión para las empresas españolas.

  El objetivo es apoyar la participación de compañías españolas en proyectos en marcha en Polonia, con especial atención a las infraestructuras energéticas, las energías renovables, el transporte ferroviario e iniciativas de participación pública y privada.

  También se abordaran otros temas como la situación que atraviesa la UE, de la que Polonia aspira a formar parte en los próximos años. Además también estudiarán el futuro de la política agraria común y las relaciones exteriores comunitarias con los vecinos del Este de Europa, con Estados Unidos, América Latina, y con el Mediterráneo, y todo ello, por mejorar la imagen de España más allá de nuestras fronteras.