¿Todo es recortable en el marco de la actual crisis tecnoeconómica occidental (en terminología del pensador francés Edgar Morin)? Parece que hay acuerdo generalizado en que no se pueden tocar pilares básicos para el equilibrio social, como la sanidad y la educación, pero ¿todo lo demás sí?, aunque se trate de elementos que en sí mismos son generadores de riqueza material. Pues no, no todo es recortable. Considero que es un error hacerlo, por ejemplo, con la imagen de marca de países, regiones o ciudades o, por utilizar el término genérico que las engloba a todas: la marca territorio.
Cuando hablamos de territorio nos referimos a la conjunción entre la realidad geográfica (espacio físico) y la realidad humana y social (espacio emocional). Su marca es, entre otras cosas, la percepción que se tiene del mismo. Una percepción que engloba un conjunto de elementos como la identidad, los valores que representa, el lugar que ocupa en nuestro mapamundi mental, la tradición histórico-cultural a la que lo asociamos, etc. Cuestiones todas ellas que se vinculan frecuentemente con los estereotipos existentes respecto a tal o cual territorio. Esa es una de las razones de fondo que explican que en la actual crisis (o más bien en las distintas crisis encadenadas que llevamos arrastrando desde 2008), muchas veces no basten los datos objetivos para explicar algunas situaciones.
Si hablamos del caso de España, bastantes de los datos económicos son suficientemente buenos como para garantizar la cacareada credibilidad ante esos entes abstractos que son los mercados y ante las descaradas agencias de calificación. El déficit fiscal y la deuda pública de España son sensiblemente inferiores a la de los Estados Unidos y a la de Gran Bretaña. Y sin embargo la confianza en nuestro país se resiente de forma evidente, cosa que no ocurre en gran medida con otros. ¿Por qué? Por los estereotipos que condicionan la percepción sobre la marca territorio de España. Los mismos que hacen que sigamos confiando en la fiabilidad y seguridad de los productos alemanes (pese a la pésima gestión que han hecho de crisis alimentarias como la de los pepinos infectados de E.coli), en el irresistible diseño que acompaña a todo lo italiano (que explica que empresas textiles españolas hayan italianizado su nombre: Roberto Verino, Victorio & Lucchino, Massimo Dutti), que veamos todo lo chino como sinónimo de producto barato y de escasa solidez o que nos ofrezca más garantías un reloj fabricado en Suiza que otro producido en Corea del Sur.
Es por ello que pese a la crisis, y a todas las ofrendas que se hacen ante el nuevo dogma de la austeridad y los recortes sistemáticos, sigue siendo necesario, e incluso imprescindible, desarrollar una adecuada estrategia de marca para los territorios, cada uno de acuerdo a su contexto y necesidades. Conceptos como la imagen global, los elementos de diferenciación respecto a los competidores, la reputación o la relevancia de un territorio, son factores clave para lograr una mejor o peor posición relativa en estos momentos y, casi más importante, para cuando llegue la ansiada salida del túnel.
Así lo han entendido algunos gobiernos nacionales, regionales y locales, que ven el fortalecimiento de su marca territorio como una inversión de futuro y no como un gasto, porque entre otras cosas el futuro llegará y hay que estar preparado. Un ejemplo reciente es el de Castilla y León, donde la Junta anunció, a finales de noviembre pasado, que va a dar un nuevo impulso a su proyecto de marca territorio para los cuatro próximos años, reforzando su carácter de estrategia de comunicación integral. Y también lo ha hecho el nuevo gobierno de Mariano Rajoy, llamando la atención sobre la necesidad de fortalecer la Marca España. Por su parte Barcelona, una ciudad que desde hace décadas ha apostado por su marca territorial, sigue renovándola y actualizándola permanentemente, ahora con el concepto de “Barcelona Economic Triangle” y el lema “Centro Mediterráneo de la Innovación”.
Ahora bien, cuando hablamos de marca territorio, nos estamos refiriendo a proyectos de gran profundidad y calado, que requieren de tiempo, esfuerzo, coordinación y coherencia. Proyectos que tienen que ser cooperativos y colaborativos, con la necesaria implicación de toda la sociedad de un territorio, de todos los agentes económicos, sociales y culturales, pero con el inequívoco y valiente liderazgo de las instituciones. Los proyectos de marca territorio son mucho más que unas bonitas campañas promocionales, publicitarias o de imagen, vinculadas normalmente al turismo o a los productos gastronómicos, en las que desgraciadamente se quedan muchas veces. Realmente son bastante más que una herramienta a nuestra disposición, son una forma de entender estratégicamente el desarrollo de un territorio, potenciando su confianza y autoestima en el ámbito interno del territorio, y el interés y reconocimiento a nivel externo.
Las percepciones sobre los territorios están ancladas en el imaginario colectivo y en nuestro subconsciente. Por eso es necesario trabajar desde dentro para modificarlas y poder proyectarlas creíblemente hacia fuera. Y sobre todo hay que cambiarlas entre las generaciones que en 5, 10 o 15 años, tendrán la capacidad de decisión política, económica y cultural. Este es realmente el reto. Quien hoy lo aborde con decisión estará mejor preparado para afrontar un mañana lleno de incertidumbres, pero en el que cada territorio tendrá que buscar su lugar al sol, si quiere hacer algo más que sobrevivir.
